De afgelopen jaren heeft Google hard gewerkt aan een future proof oplossing voor data inzichten. Het huidige Universal Analytics heeft na ruim 16 jaar zijn beste tijd gehad en doorontwikkeling zal vanaf nu gebeuren op Google Analytics 4. Vanaf juli 2023 zal Google het huidige Universal Analytics stoppen en zal de data ook niet meer inzichtelijk zijn. Om ervoor te zorgen dat jouw recruitment organisatie medio juli 2023 een vliegende en comfortabele overstap kan maken wordt aangeraden op tijd te beginnen met de implementatie van Google Analytics 4.
Hoe kan Google Analytics 4 mijn recruitment verbeteren?
Om te beginnen: het gaat niet per se om Google Analytics 4, dat is enkel een tooling. Het gaat om de inzichten die je kunt krijgen over jouw online recruitment activiteiten dankzij tools als Google Analytics 4. Een correcte implementatie van Google Analytics 4 op jouw recruitment website (werkenbij-site) geeft jou inzichten in jouw online recruitment performance en geeft handvatten ter verbetering.
Welke recruitment inzichten kan Google Analytics 4 mij geven?
Een correcte implementatie van Google Analytics 4 op jouw werken-bij site geeft jou inzichten in de prestaties van jouw online recruitment. Het geeft niet alleen aan in hoeverre de pagina’s op jouw website bekeken worden (content gerelateerd) maar het geeft ook aan hoe jouw recruitment funnel presteert. Een goed presterende recruitment funnel zorgt er immers voor dat je minder geld hoeft uit te geven voor hetzelfde aantal conversies (lees: sollicitaties).
Welke metrics zijn belangrijk om te meten op mijn werkenbij-site?
Kijkende naar de recruitment funnel zoals hierboven beschreven, zijn er verschillende stappen in het sollicitatieproces die je zeker moet meten. Hieronder beschrijven wij de metrics die zéker terug moeten komen in Google Analytics 4.
- Vacature weergaven
Het aantal keer dat een vacature weergegeven is. Alhoewel dit heel breed klinkt, zullen de meeste mensen deze metric in GA4 hebben staan. Echter zien wij vaak dat hiervoor de paginatitel (page title) gebruikt wordt, waar vaak de website naam achter staat (bijvoorbeeld: Front-end Developer | Bedrijf x Careers). Voor het overzicht is dit niet heel prettig, vandaar dat wij altijd vacature parameters meesturen met events (zoals vacature weergaven) – hierover later meer.
- Starten van een sollicitatie
Het starten van een sollicitatie. Het is belangrijk om hier duidelijke afspraken over te maken aangezien er veel verschillende interpretaties mogelijk zijn. Het starten van een sollicitatie wordt in de meeste gevallen gemeten door een klik op een button (bijvoorbeeld ‘Solliciteer nu’ of ‘Solliciteer direct’). Dit is een optie, maar kan door technische omstandigheden (laadtijd, pagina die niet laadt, URL die niet meer bestaat) ervoor zorgen dat je data minder valide is. Het laden van een pagina gebruiken voor dit meetpunt is logischer, aangezien je dan zeker weet dat de pagina getoond is aan de kandidaat.
Aanvulling: soms wordt het starten aan een formulier gemeten als het starten van een sollicitatie. Dit is logisch wanneer een sollicitatieformulier direct op de vacaturepagina getoond wordt. In iedere andere situatie is dit voor ons een aanvullende stap, deze stap vervangt niet het meten van het laden van een sollicitatiepagina (de pagina waar het formulier op staat).
- Afmaken van een sollicitatie
Het afmaken van een sollicitatie is een belangrijke stap in het sollicitatieproces. Deze stap door meten met Google Analytics 4 (maar ook in Universal Analytics) is voor sommige bedrijven een uitdaging – deze stap vindt namelijk niet altijd plaats op de werkenbij-site, maar kan ook plaatsvinden in het ATS. Meer informatie over deze werkwijze vindt je in dit artikel over cross-domain tracking van non-hosted sollicitatieformulieren.
Geïnteresseerd in het uitgebreider meten van deze stap? In dit artikel gaan we dieper in op het meten van de stappen in het sollicitatieproces.
Hoe zorg ik ervoor dat ik de bovenstaande metrics op vacature niveau kan analyseren?
Bovenstaande metrics zijn (hopelijk) ingericht als event op jouw werkenbij-site. Om ervoor te zorgen dat je in Google Analytics 4 analyses kunt maken op het juiste niveau (vacature niveau) moet je de juiste event parameters mee sturen. Om de juiste event parameters mee te kunnen sturen is het van belangrijk dat de ‘waarde’ (value) voor deze event parameter terug te vinden is op de website maar liever in de dataLayer. Het toevoegen van deze informatie aan de dataLayer zorgt ervoor dat de data altijd in dezelfde structuur meegegeven wordt richting Google Analytics 4.
- Event parameters voor Google Analytics 4 op basis van informatie in de dataLayer
Een dataLayer / data layer of datalaag is heel simpel gezegd een bundeling van informatie. Een datalayer is geen database. Een datalaag is een ‘plaats’ waar informatiestromen bij elkaar komen en vanwaaruit informatie gedeeld wordt. Verschillende tooling kunnen hier gebruik van maken, maar in deze context is het voornamelijk Google Tag Manager. Het voordeel van een dataLayer is dat de structuur van de data consequent hetzelfde is over tijd. Daarnaast kun je informatie in de dataLayer tonen die je wellicht liever niet op de website toont (vacature ID, salaris e.d.)
Een dataLayer wordt opgesteld door de werkenbij-site bouwer en gevuld met informatie uit het ATS.
- Event parameters voor Google Analytics 4 op basis van informatie op de website
In het geval dat er geen dataLayer beschikbaar is op een website, moet er gebruik gemaakt worden van elementen die zichtbaar zijn op de werkenbij-site. Dit houdt in dat in de opzet er gekeken moet worden naar de HTML structuur. Dit heeft voordelen (er hoeft geen werk door developers gedaan te worden) maar meer nadelen:
- De HTML structuur kan over tijd veranderen, waardoor niet meer de juiste HTML aanwezig is of in een andere vorm.
- Niet alle informatie over een vacature (interne vacature ID, salaris e.d.) wordt consequent weergeven op de werkenbij-site zelf. Dit zorgt ervoor dat niet alle gewenste informatie beschikbaar is.
Hoe werk ik (als recruiter of recruitment team) met de event parameters?
In de meeste gevallen zul je de event parameters gebruiken als filter. Je wilt namelijk niet weten hoeveel sollicitaties er geweest zijn, maar je wilt weten hoeveel sollicitaties er voor de afdeling Marketing of de rol Marketing Manager zijn geweest.
Filters kunnen gebruikt worden in Google Analytics 4, maar ook in visualisatie toolings als Looker Studio (voorheen Google Data Studio).
