Dat is inderdaad een misleidende titel, want nu verwacht je waarschijnlijk één of ander lijstje waar de beste werkenbij-sites of de beste cases van het afgelopen jaar opgesomd staan. Niks is minder waar, dit artikel gaat over het uitsluiten van bepaalde doelgroepen in online advertising.
Ik heb wel een lijstje dat ik graag wil laten zien. Een lijstje met alle werkgevers die adverteren in Nederland op Facebook en wél de Special Ad Category heeft aangezet. Dat lijstje vind je hier. Deze lijst is, ondanks dat er tegenwoordig duizenden bedrijven op Facebook (of Instagram) adverteren, vrij kort.
Wat is een Special Ad Category?
De Facebook Special Ad Category is een classificatie voor advertenties die verwijzen naar huisvesting, krediet, of ja, vacature gerelateerde content (en ja, dat is ook Employer Branding). Facebook heeft de categorie in het leven geroepen om het beleid tegen discriminerende praktijken in advertenties te helpen handhaven en discriminatie op basis van demografische kenmerken, zoals leeftijd en geslacht, te voorkomen.
In de praktijk is het een dropdown (zie hieronder) die je kunt kiezen wanneer je een advertentie aanzet. Als je dit (handhaving in Europa start op 8 december) niet doet en Facebook ontdekt toch dat het binnen die categorie kan vallen, dan worden je ads stopgezet. Om deze weer aan te krijgen moet je eerst voldoen aan de eisen.
Als je ervoor kiest om een Special Ad Category aan te vinken, zorgt dat ervoor dat jij tijdens opzetten van je targeting minder keuzes hebt. Zo valt bijvoorbeeld de optie om op leeftijd en gender te targeten volledig weg, maar daar blijft het niet bij: detailed targeting wordt summier, uitsluiten van doelgroepen wordt lastiger én je kunt niet zomaar even een lookalike audience aanmaken.
We encourage you to broaden—not restrict—your audience. Our targeting options, like all audience selection tools on Facebook, must be used in ways that are inclusive and not discriminatory.
Maar.. Waarom zou ik het dan doen?
Laten we vooropstellen dat het moreel juist is om niemand uit te sluiten. Daarnaast ben je in strijd met de richtlijnen vanuit Facebook. En als je in strijd bent met de richtlijnen van Facebook dan betekent dat eigenlijk alleen maar narigheid voor jouw advertenties. Je kunt geknepen worden in de doelgroepen die jouw ads wel zien, ads kunnen worden uitgezet (en onmogelijk weer aangezet worden) of je riskeert zelfs het blokkeren van jouw gehele ad account.
Naast het het morele issue en het feit dat Facebook het niet leuk vindt, kan het natuurlijk ook een negatief effect hebben op jouw werkgeversmerk. Want hoe inclusief is het, wanneer iedereen op Facebook jouw advertentie aan kan klikken om te zien hoe jij uitsluit op basis van leeftijd?
(Overigens is het in bovenstaand voorbeeld volledig zonde, want ze focussen op kandidaten die al eerder op hun website zijn geweest. Om daar dan achteraf nog een leeftijdsbeperking aan toe te voegen is zonde van de interesse van kandidaten die 24 of 45 zijn.)
Conclusie
Zoals bij vrijwel al onze artikelen is de conclusie eenvoudig:
- Maak het bespreekbaar bij de partij die voor jou advertenties draait. Zorg ervoor dat zij op de hoogte zijn van de regels en vraag hen of zij zich er aanhouden. Wanneer het antwoord ‘nee’ is, is ‘waarom’ een goede wedervraag.
- Content en media keuze zijn de beste filters: op Instagram Stories zie je soms meer interactie met een bepaalde doelgroep dan op de Facebook Timeline – sla dat op en leer ervan. Mocht je een specifieke doelgroep willen bereiken, zorg er dan voor dat de content op hen gericht is – niet alleen in taal-, maar ook in foto- of format gebruik.
- Niemand houdt ervan om uitgesloten te worden én er zijn andere mogelijkheden. Dus kunnen we best met z’n allen iets beter ons best doen om het te voorkomen.
