Wellicht heb je het gelezen, verschillende bedrijven willen consumenten (en dus ook kandidaten) gaan beschermen tegen cookies. Google zal daar een van de kartrekkers in worden. Uiteraard heeft de GDPR er al voor gezorgd dat het gebruik van cookies netjes gemeld moet worden, waar veel bedrijven zich aan (proberen) te houden.
Hoe het gemis van cookies zal zorgen voor ingenieuze oplossingen die uiteindelijk wel weer hetzelfde resultaat zullen opleveren, dat is content voor een volgend artikel. Met dit artikel wil ik jullie een stappenplan geven om in 2022, het jaar waarin Google de strijd tegen cookies écht aangaat, zeker te weten dat je klaar bent voor eventuele oplossingen.
Weet wat je aan cookies op jouw werkenbij-site hebt
Het is een gegeven dat je pas gaat missen wat je had, als het er niet meer is. Dus daarom is het belangrijk dat je begrijpt wat cookies nu voor jou doen – wat je hebt dus. Aan de hand van de drie categorieën cookies die er zijn, gaan we kijken wat cookies voor jou doen en of jij zonder kunt.
Functionele cookies
Dankzij deze cookies kunnen kandidaten bijvoorbeeld inloggen op jouw website, zien zij hun eerder bezochte vacatures en kunnen ze vacatures opslaan in hun ‘job cart’. Hoogstwaarschijnlijk zal Google niet optreden tegen deze cookies, omdat het ervoor zorgt dat jouw website functioneert.
Analytische cookies
De cookies die bijvoorbeeld een Google Analytics gebruikt. Deze zijn in principe* enkel analytisch en mogen dus ook voor de cookie banner geplaatst worden. Deze cookies geven jou inzicht in het gedrag van de bezoekende kandidaten en jij kunt daarmee jouw website en content verbeteren. Deze cookies vindt Google geen probleem.
*Ik zeg in principe, omdat er ook opties binnen Google Analytics zijn om IP adressen op te slaan – dit mag uiteraard niet, dus deze optie moet je uitvinken. Daarnaast kun je je Google Analytics account koppelen aan een Google Advertising account, wat voor de zogenaamde ‘Doubleclick’ cookies zorgt. Deze vallen onder de marketing cookies en moeten dus weer wel achter de cookie banner.
Marketing cookies
En dit is waar het spannend wordt. Marketing cookies zijn cookies die door ’third parties’ als Facebook, Google (ja, ook zij zelf) en bijvoorbeeld LinkedIn en Indeed worden geplaatst. Deze zorgen er o.a. voor dat kandidaten die niet direct converteren na het klikken op een advertentie, later weer bereikt kunnen worden.
Cookies in deze categorie gaan geroyeerd worden zodra bedrijven als Google, maar ook o.a. Apple, zich tegen third party cookies keren. Deze categorie is gevaarlijk voor de privacy omdat wat bijv. Facebook met deze informatie kan vaak meer is dan wat zij zeggen te doen. Het doel van het blokkeren van third party cookies is niet bedrijven beperken, maar om privacy te kunnen waarborgen – en daar vallen soms slachtoffers.
Wat moet jij weten over cookies op jouw werkenbij-site?
In dit geval is het belangrijk om te weten of er in jouw advertising gebruikt wordt gemaakt van cookies (hier meer over in punt 2. Hygiëne) en hoe groot de afhankelijkheid hiervan is. Een vraag* die je een advertising agency dus kunt stellen is; ‘Maken jullie gebruik van retargeting audiences?’. Het antwoord op deze vraag zal ja zijn, dus een vervolg vraag kan zijn; ‘Hoe groot is onze afhankelijkheid van deze retargeting audiences? In andere woorden, kun je mij vertellen hoeveel % sollicitaties wij krijgen uit deze audiences?’. Waarschijnlijk zijn ze wel even zoet met deze vraag, maar dat is prima. Het antwoord zal jou inzicht geven in de afhankelijkheid op marketing cookies.
*Met nadruk op ‘een’, want er zijn vele andere vragen die je kunt stellen.
Hoe kom je van deze afhankelijkheid op cookies af?
Het simpele en long term antwoord is ‘zelf audiences opbouwen’. Een voorbeeld hiervan zou zijn om te zorgen dat meer mensen zich inschrijven voor jouw job alert / nieuwsbrief en meer tijd en moeite steken in deze job alert / nieuwsbrief. Maak de doelgroepen zo specifiek mogelijk en scheep developers niet af met dezelfde nieuwsbrief als die jij stuurt naar sales mensen. Waarde toevoegen.
Het afschaffen van third party marketing cookies betekent simpelweg dat je niet meer honderden kansen hebt om iemand te impregneren met jouw boodschap. Dus moet je zorgen dat de keren dat zij op jouw website komen de moeite waard zijn. Dit betekent dus wederom dat het hebben van een goede website, waarop een kandidaat makkelijk zijn gegevens achterlaat en alle informatie over het bedrijf en de cultuur te vinden is alleen maar belangrijker wordt. En om te weten hoe kandidaten over jouw website denken en of ze kunnen vinden wat ze zoeken, daar zijn de analytische cookies weer handig voor.
2. Hygiëne
De eerste stap richting geen cookies, is een opgeruimde lade waarin de cookies liggen. Net als in het echte leven, wordt niemand blij als er al drie jaar cookies in de lade liggen maar waarvan niemand weet of ze nog wel lekker zijn. Of van wie ze überhaupt zijn.
Om dat te voorkomen, zijn er twee dingen die we gaan doen. Te weten;
- Download de Ghostery Chrome Extension zodat je op ieder moment kunt kijken wat voor cookies er op jouw career site draaien.
- Download de Google Tag Assistant Chrome Extension zodat je op ieder moment kunt kijken welke Google Tag Manager er op jouw website aanwezig is.
Na het uitvoeren van bovenstaande stappen, weet je welke cookies er in welke lade liggen. Dan is het nu een kwestie van toegang krijgen tot de lade (Google Tag Manager) en controleren of de gevonden cookies te traceren zijn.
Een paar pointers waar je op kunt letten zijn;
Leeftijd
Net als met de cookies in de lade, zijn oude cookies vaak niet zo lekker (of in dit geval functioneel). Als iets in jouw Google Tag Manager langer dan een jaar niet aangeraakt is, dan is er een kans dat de Tag voor jou niet meer functioneel is.
Naam
Bij een correcte naming convention valt de Tag terug te herleiden naar een bedrijf. Dit zorgt ervoor dat jij vrij eenvoudig kunt controleren of je nog met dit bedrijf werkt. Zo ja, dan kun je vragen of ze willen kijken of alles nog functioneert. Zo nee, dan kun je de Tag op pauze zetten of verwijderen (mits je zeker weet dat het geen functie heeft).
Mocht er geen naam aanwezig vinden, kun je in de Tag altijd een ‘ID’ vinden. Met dit ID heb je nog niet de eigenaar gevonden, maar je kunt wel op dit ID in je mailbox zoeken of navraag doen bij voormalige vendors.
Is een oude pixel / Tag op je werkenbij website gevaarlijk?
Als iemand heel erg zijn best doet, kan het erg gevaarlijk zijn. Het is namelijk gewoon een stukje code dat toegevoegd wordt op jouw website. Daarnaast kunnen sommige tags je website trager maken.
Maar in de meeste gevallen is het zo dat jouw data voor andere doeleinden (lees: bedrijven/campagnes) wordt gebruikt. En zoals we in de cookie banner hebben afgesproken, is dat niet wat wij willen.
Conclusie
Een echt stappenplan hebben we nog niet nodig. Maar we moeten wel gaan beseffen wat deze verandering voor de wereld van advertising, en daarmee recruitment marketing, gaat betekenen. Des te eerder wij dat weten en alles netjes op orde hebben, des te makkelijk kunnen wij ‘agile’ met de verandering omgaan.
